當前位置:中國廣告人網站>創意策劃>工業策劃>詳細內容
對工業品(B2B)廣告創作的三點認識
作者:張東利 時間:2011-9-23 字體:[大] [中] [小]
-
工業品(B2B)廣告創作與大眾消費品(B2C)廣告創作有很大不同,越來越多的工業品品牌營銷和策劃從業人員認識到了這一點。博揚品牌營銷專注于工業品品牌營銷和品牌策劃領域,為大量工業品企業創作了提升品牌形象,促進銷售業績的廣告。在這里,張東利將博揚品牌營銷團隊多年的創作經驗與各位做一分享。
原則一:簡單(Simple)。
工業品由于技術復雜,產品應用于專業領域,從技術上看,非專業人士較難理解。但工業品廣告傳播的對象不僅僅是技術人員,往往針對的是管理層和決策層,那些缺乏專業背景,但能影響購買決策的群體。在這樣的情況下,如果不厭其煩地解說技術的細節,只能是“對牛彈琴”,收不到好的效果。因此,刪繁就簡,將繁瑣的技術特性簡單化,直至淬煉到針對客戶的利益點上,或者提升到解決方案的層面上來,與客戶的“痛苦”之處直接掛鉤。這樣表現出的概念就很強烈,對受眾的觸動就很深。
信息爆炸的時代,要將簡單的概念搞復雜很容易,但將復雜的事情,抽絲剝繭、綱舉目張地簡單化就需要很強的功力。君不見Apple系列的產品,無論是Mac電腦,還是ipod、iphone、ipad,都講求一個“簡”字,相反那些山寨手機,花里胡哨,唯恐不夠復雜。又如,喬布斯在演講的時候,所用的幻燈片都是盡可能的少,只需三四頁就把問題說清楚了。不會像商學院出來的MBA,一大摞PPT文件,像磚頭那樣厚,真的要砸死人的。
原則二:有趣(Interesting)。
這個世界給人的壓力越來越大,房價、物價、工作、上學、看病,就像一座座大山壓的人喘不過氣來。生活已經很沉重,人們不希望有更沉重的東西來壓著他們。相反他們希望有點輕松,有點幽默,有點有趣,給沉悶的心靈增加一絲亮光。
這一點跟工業品廣告的創作有什么關系?張東利說,關系很大!工業產品是隱藏在每個人生活中的幕后英雄,單就產品而言,它很難激起人們心靈的感受,這一點與大眾消費品沒法比。很少有人會因面對一臺鉆井設備而感到心跳,但多數人看到名車美宅都會心動,這就是二者的差異。如果在工業品廣告創作上,依然煞有介事,一本正經,就很容易被受眾的心理所拋棄。受眾會想,你那樣裝腔作勢的干什么,我根本就不買你的賬!相反,我們如果能夠以輕松有趣的風格來創作,將冷冰冰的工業產品做的具有人情味、可愛、與人們的生活相關,那么受眾一定愿意接受它,愿意與它打交道。
原則三:相關性(relevance)。
傳統的工業品廣告創作完全是產品式做法,從表現上看,就是直接放產品照片,再放技術性能或指標,這是徹頭徹尾的產品說明,相關性雖然做到了,但卻違背了上述兩個原則,了無新意、令人生厭。這是一個極端。
另一個極端是,過于強調“創意”,這一點可能是受大眾消費品廣告或者獲獎廣告作品的影響,刻意去模仿,不顧工業品廣告要達到的目的。整個廣告看不到產品在其中扮演的角色,或者要費很大力氣才能搞明白廣告想傳遞給受眾什么信息。這種廣告創作思路依然是不可取得。廣告大師奧格威說,廣告的目的是為了銷售,如果你的創意再好,表現力再強,看了后竟然聯想不到你的產品或提供的解決方案,僅僅是博得一個喝彩的空響,那是毫無意義的。博揚品牌營銷在多年服務工業品客戶的實踐中,發現工業品廣告創作中特別容易走這兩個極端。
“相關性”是工業品廣告創作的最基本的原則,如果這一條沒有得到貫徹,那么前兩條做的再好再精彩也是無用的。
工業品廣告創作要注意的地方還有很多,在這里張東利也遵守“簡單”的原則,就不說太多了。
Email(MSN): zhang_dongli@hotmail.com; QQ:422238846; 電話:021-51698900 博揚品牌營銷網www.beyon.net